Se non offriamo Valore, l’acquisto non avviene. Ma il problema fondamentale del Valore, è che deve trattarsi di un Valore Percepito, ossia di un valore che venga capito e visto come tale dal cliente.
Molto spesso diamo per scontato, conoscendo bene il prodotto, che il cliente arrivi automaticamente ad attribuirvi valore. Così non è. Per cui, imparare a far emergere il Valore e comunicarlo assume un ruolo fondamentale nella Vendita, e il modello della Vendita Consulenziale Solution Selling punta proprio a questo. Piuttosto che trasmettere un valore totale, è bene imparare a isolare e trasmettere i Segmenti di Valore, cioè quello di ogni singola caratteristica del prodotto/servizio.
Uno dei passaggi più critici nella preparazione negoziale è comprendere come si forma il possibile valore totalepercepito (VTP), sommatoria di vari segmenti di valore (SV).
Il valore percettivo, nel metodo ALM, viene considerato come una sommatoria di credenze positive, che si addizionano nella mente dell’acquirente mentre valuta le proposte o condizioni.
Le caratteristiche distintive dell’offerta sono una combinazione di segmenti di valore che formano il valore complessivo. Ad esempio, un’impresa chimica che negozia una gomma speciale fonoassorbente con un produttore di auto, può creare valore percepito adducendo:
• valore dell’unicità: essere i primi a disporre di tale tecnologia;
• valore della rapidità: essere tra i pochi a poter consegnare il prodotto in tempo per il lancio dei nuovi modelli di auto sui quali si potrebbe applicare;
• valore della ricerca e sviluppo: poter realizzare varianti su richiesta della ditta costruttrice, a seconda delle aree di utilizzo (assorbimento del rumore degli interni, del motore, etc.);
• valore dell’affidabilità: dare garanzie di poter consegnare i volumi previsti poiché si è produttori diretti e non semplici distributori del prodotto;
… altri valori identificabili da una analisi accurata.
La sommatoria di tali valori potenziali o segmenti di valore (SV) crea il valore percepibile totale. Il valore “percepibile” non verrà però colto nella realtà, se non si crea una comunicazione adeguata.
Soprattutto, ciascuna caratteristica dell’offerta diventa valore solo ed unicamente se la diagnosi è adeguata. In caso contrario, l’informazione che non tocca la mappa mentale del cliente passa da valore a rumore (noise).
Principio 6 – Valore Totale Percepito (VPT) come sommatoria di Segmenti di Valore (SV)
Il successo della negoziazione dipende:
• dal VPT nella controparte rispetto alla nostra identità e alle nostre possibilità di intervento;
• dalla capacità di costruire, far emergere ed essere consapevoli degli SV che compongono la propria offerta;
• dalla capacità di trasferire i SVall’interlocutore durante la comunicazione;
• dalla capacità di creare fitting (adattamento, centratura) tra i segmenti di valore offerti e i bisogni della controparte che emergono dalla diagnosi.
Il negoziatore dovrà quindi essere estremamente attento a testare il grado di fitting tra gli SV proposti (ciò che propone) e ciò che nella mente del cliente è realmente importante, centrando le Key Variables (variabili valutative critiche).
Come abbiamo già espresso nel volume ALM3, ogni acquirente utilizza variabili critiche (Key Variables) che influenzano il processo decisionale:
Il prodotto osservato viene comparato con un’immagine mentale del prodotto ideale, e con altri possibili prodotti L’azienda consapevole dei processi mentali del cliente sa investire nelle variabili più “pesanti”, quelle che producono effetti, e non dà priorità a variabili che il consumatore non utilizza o utilizza poco nelle proprie scelte.
Nel volume ho trattato dettagliatamente alcuni dei modelli di ragionamento mentale del cliente, che qui accenneremo solo brevemente il metodo dei punteggi semplici:
• creazione di una “pagella” di prodotto in cui le proposte alternative vengono soppesate e valutate;
• metodo sottrattivo: valutazione degli scostamenti tra la proposta offerta e il prodotto/servizio ideale;
• metodo moltiplicativo: ponderazione tra “pagella” di prodotto e importanza (peso) di ciascuna variabile;
• metodi di calcolo mentale compensativi: modalità di ragionamento in cui una caratteristica positiva può compensare una caratteristica negativa;
• metodi di calcolo mentale discriminanti (pass or fail): metodi di ragionamento del cliente in cui vengono fissati alcuni punti cardine imprescindibili e soglie al disotto delle quali non è possibile andare.
I diversi metodi si ritrovano sia nelle decisioni individuali del consumatore che nelle decisioni di acquisto aziendale, e rimandiamo al volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione” per ulteriori approfondimenti.
Macro errori della negoziazione e sviluppo di una linea d’azione di successo
Alcuni dei macro-errori della negoziazione:
• dare per scontato che il valore del prodotto venga percepito automaticamente dal cliente, e saltare la fase fondamentale di una adeguata comunicazione del valore del prodotto e delle sue caratteristiche: mancata conoscenza dei valori condivisi e analisi delle divergenze valoriali: impostare un rapporto senza una adeguata e reciproca conoscenza delle rispettive missioni e valori condivisi;
• tenere attivi dei fraintendimenti e non affrontarli subito: non è possibile fare affari solamente con soggetti o aziende delle quali si condividono tutti i valori e la missione. Capita spesso, anzi, di trattare con persone o imprese che non dispongono di una precisa visione. Tuttavia ciò va considerato in quanto fonte di possibili fraintendimenti rispetto agli obiettivi finali del progetto e alle modalità di svolgimento, i quali – senza un esame rapido, possono dare luogo ad aspettative contrastanti e divergenti;
• dare per scontati i modelli mentali del cliente: pensare che “sicuramente il suo ragionamento è…”, senza testarlo nella realtà;
• mancata pianificazione di percorsi alternativi: lanciarsi in una Action Line senza avere esplorato le alternative;
• mancata definizione dei possibili ostacoli di percorso e trappole (Traps);
• mancata preparazione e test della negoziazione (training sulle Action Lines attuato tramite giochi di ruolo, Role Playing);
Per realizzare una Action Line di successo è necessario:
• essere consapevoli della propria missione, del proprio valore, della propria distintività;
• essere consapevoli e comunicare tutti i singoli segmenti di valore che formano il Valore Totale Percepito;
• definire il punto di partenza e l’obiettivo da raggiungere o punto di arrivo (goal setting negoziale), ciò che vorremmo, i nostri punti di arrivo, chiarire ciò che ci renderebbe orgogliosi come risultato raggiunto;
• definire diversi percorsi alternativi per raggiungere l’obiettivo o goal (con un minimo suggerito di tre alternative);
• valutare i pro e contro delle alternative;
• sperimentare il percorso scelto alla ricerca di Traps e possibili Breakdown;
• scegliere la linea che massimizza il risultato ricercato (valutando sia il costo economico che organizzativo).
L’analisi diviene quindi tanto più complessa quanto maggiori sono le linee da comparare e quanto più dettaglio si desidera avere sui vari steps.
