Il CVBU (Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità) è la piramide del marketing di vendita. Vendere è possibile solo quando abbiamo fatto luce su quali sono le nostre vere caratteristiche, quali i vantaggi che portiamo al cliente, quali i benefici che ne avrà, e che unicità ci contraddistinguono.
Fatto questo, potremo scalare la “piramide del marketing di vendita” e passare dalla segmentazione del cliente sino al farlo diventare un cliente fidelizzato e addirittura un nostro sostenitore e testimonial.
Possiamo distinguere le fasi principali in tre livelli sequenziali:
• fase della strategia di marketing;
• fase della strategia di contatto (personal selling);
• fase della strategia di fidelizzazione e sviluppo della relazione.
Le tre fasi sono accompagnate da momenti trasversali quali:
• attività di fissazione e sviluppo della leadership e people management;
• attività di training e coaching per lo sviluppo del venditore consulenziale;
• attività di monitoraggio dei risultati, dei comportamenti e atteggiamenti.
I punti salienti dei piani di sviluppo-cliente sono:
• In fase di pre-contatto: la segmentazione del mercato (capire gli “strati” e tipologie di clienti esistenti), la scelta dei segmenti di mercato su cui operare, la selezione di specifici prospects (clienti ad alto tasso di interesse), lo scouting di tali clienti (ricercare, identificare), e l’analisi del tipo di priorità da dare ai diversi prospects.
• In fase di contatto: i primi contatti personali o mediati, nei quali superare le barriere in ingresso e iniziare a costruire la fiducia, sia interpersonale che aziendale; le fasi empatiche, di analisi e ascolto della situazione del cliente, lo sviluppo di una attività consulenziale e migliorativa dal punto di vista delle forniture di cui dispone, la ricerca di soluzioni (Solutions Selling) su cui chiudere e concludere una trattativa.
• In fase di post-vendita: il consolidamento del cliente, il cross-selling (ampliamento del tipo di prodotti), assicurarsi che sia soddisfatto, sino a portarlo ad essere un nostro sostenitore e partner vero.
Figura 10 – Analisi del processo di marketing per la vendita
Rispetto allo schema proposto, la vendita consulenziale si differenzia dalla vendita tradizionale per l’alto grado di valore aggiunto generato dal venditore stesso.
Il valore aggiunto consiste soprattutto:
• nella localizzazione dei segmenti di mercato su cui agire;
• nelle scelte di posizionamento: come vogliamo posizionarci e differenziarci rispetto ai tanti competitor?
• nella capacità di ascolto praticato dal venditore nei riguardi del cliente;
• nella ricerca di soluzioni personalizzate, frutto di negoziazione;
• nella consulenza d’acquisto;
• nel contributo culturale che si porta al cliente;
• nel problem-solving e post-vendita, in grado di portare il cliente dallo stato di cliente occasionale a cliente fidelizzato e sostenitore.
Il consulente offre al cliente aiuto con la propria attenzione focalizzata.
La vendita consulenziale parte dalla volontà del venditore di divenire partecipe di un processo evolutivo del cliente, configurandosi quindi come una forma di consulenza di processo.
La vendita consulenziale si inserisce all’interno di una filosofia di marketing aziendale “centrata sul cliente”. Come evidenzia Kotler:
«Il concetto di marketing è emerso a metà degli anni ’50 e ha messo a dura prova i concetti precedenti. Invece di adottare una filosofia centrata sul prodotto, “produci-e-vendi”, si adotta una filosofia centrata sul cliente, “ascolta-e-rispondi”».
Per poter dare concretezza a questa filosofia servono però venditori consulenziali all’altezza del compito, e leader preparati.
I principi del CVBU – Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità
I principi di marketing per la vendita consulenziale:
• dare priorità alla ricerca di una soluzione efficace e positiva per il cliente (vendita consulenziale);
• costruire piani di vendita strutturata anziché azioni di vendita “alla giornata”;
• agire tramite campagne anziché con azioni spot;
• formare i venditori e sviluppare il loro potenziale;
assicurarsi che i venditori dispongano di una conoscenza perfetta delle reali motivazioni di valore su ogni elemento del value mix: quali sono le caratteristiche, i vantaggi, i benefici, le eventuali unicità (CVBU), della nostra offerta, e come queste si declinano per il singolo cliente. L’analisi CVBU si applica non solo al prodotto ma all’intero marketing mix, includendo almeno CVBU del prodotto/servizio, del pricing, della distribuzione, della comunicazione/informazione.
Fig. 8.11 – Modello CVBU applicato al value mix
Kotler. Dal cap. 1 “La comprensione del processo di marketing management”, in “Il marketing secondo Kotler”
Al centro di ogni analisi CVBU si colloca il potenziale cliente. Nessun ciclo CVBU può svolgersi in astratto: la percezione di valore ha luogo solamente nella mente del cliente.
