Gli acquisti come “riduttori di tensione psicologica”

© Articolo di: dott. Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it, Direttore Studio Trevisani Formazione e Consulenza, Studio Comunicazione Aziendale, e Coaching World Federation – Articolo estratto con modifiche dell’autore dal libro “Strategic Selling”, Franco Angeli editore. È possibile iscriversi gratis rivista online di Formazione “Communication Research e Potenziale Umano” da questo link

1.1. Capire i ragionamenti del buyer: analisi di alcuni metodi di calcolo cognitivo

Ho trattato nel volume “Comportamento d’acquisto e comunicazione strategica” alcuni concetti fondamentali, utili in questa sede per capire come ragiona il cliente e quindi come il venditore consulenziale o negoziatore può rapportarsi ad esso.

Nel presente volume inserisco diverse sintesi da “Psicologia di Marketing e Comunicazione” e altri miei volumi, per riprenderne alcuni concetti di base, senza i quali non potremmo mai applicare uno Strategic Selling vero, basato sulla conoscenza del funzionamento della psicologia del cliente.

In caso contrario, ne rimarremo solo alla superficie, e non è il nostro scopo.

Il concetto di matematica mentale, ha lo scopo di definire alcuni modelli di base sottostanti il ragionamento che attua il cliente. I modelli valutano le diverse caratteristiche delle alternative presenti sul mercato, al fine di realizzare previsioni sulle scelte di acquisto.

Questi studi hanno sinora evidenziato alcuni modelli sottostanti, dei quali esporremo in seguito quelli più semplici e sufficientemente compresi. In particolare ci concentreremo su:

metodo dei punteggi semplici;
metodo sottrattivo;
metodo moltiplicativo;
metodo degli scostamenti ponderati.

Una ulteriore differenziazione che analizzeremo emersa nelle ricerche dell’autore è data dal tipo di ponderazione dei rapporti tra le variabili, consistente nell’utilizzo di:

metodi di calcolo mentale compensativi, vs.
metodi di calcolo mentale discriminanti (pass or fail).

I diversi metodi si ritrovano sia nelle decisioni individuali del consumatore che nelle decisioni di acquisto aziendale.

1.1.1. Metodo dei punteggi semplici (pagella del prodotto)

Questo metodo consiste nell’applicazione del concetto di “pagella del prodotto” o griglia valutativa semplice. Ogni caratteristica saliente del prodotto viene valutata, e ad essa viene assegnato un punteggio. Il prodotto selezionato sarà quello che ottiene la somma più alta.

Chi non capisce come un cliente valuta le alternative, quali “materie” inserisce nella propria pagella mentale, non può vendere se non in condizioni di monopolio o mancanza di alternative, una condizione sempre più rara.

La predisposizione di una griglia richiede tuttavia un lavoro cognitivo importante, basato soprattutto sulla emersione delle variabili che si utilizzano per valutare (consapevolezza dei propri criteri di scelta).

Infatti, per poter applicare una pagella devo prima “far uscire” le variabili o “materie” di valutazione, devo esplicitare quali sono le questioni per me importanti.

Questo processo è utile per far emergere dal subconscio le variabili critiche dell’acquisto (key variables).

Fig. 5 – Esempio di griglia semplice per la comparazione tra prodotti

Caratteristiche	Prodotto A (da 0 a 10)	Prodotto B (da 0 a 10)
Durata	10	5
Economicità	7	5
Valutazione del servizio assistenza e post-vendita	10	8
*Somma dei punteggi*	27	18

Nel caso sopra evidenziato, il prodotto A viene scelto in quanto ottiene un punteggio superiore. Quello che conta non è tanto capire chi vincerà, ma (per chi vuole applicare un metodo consulenziale) appurare che per questo specifico cliente i tre fattori primari di scelta sono la durata, l’economicità e il servizio post-vendita, mentre per altri clienti i fattori possono essere completamente diversi.

Le strutture delle pagelle mentali del consumatore non sono uguali, ma differiscono da persona a persona, da azienda ad azienda.

Nonostante sia di forte aiuto per comprendere la dinamica di scelta, il metodo della pagella di prodotto possiede diverse lacune. Il limite più grave è dato dall’eguaglianza dei pesi attribuiti alle variabili: in altre parole, si ragiona come se tutte le componenti della valutazione avessero peso uguale, mentre in realtà il peso delle variabili o caratteristiche di prodotto può essere diverso.

L’importanza del servizio post-vendita potrebbe essere superiore a quella dell’economicità, e quindi un voto uguale di 8 ad entrambi i fattori darebbe luogo comunque a valutazioni finali sbilanciate.

Chi utilizza questo metodo fa l’errore di attribuire ad ogni variabile un peso uguale. Tali meccanismi operano anche nelle scelte a livello di relazioni intime.

“Certo, si guarda un pò all’insieme, al viso, all’abbigliamento, all’età, a come si muove, ma per me quello che conta veramente in un uomo è lo sguardo”, sostiene un ragazzo.

In questo caso il ragazzo sta esplicitando che nella scelta di una partner egli attribuisce un maggiore “peso” alla componente “sguardo”. Questo può essere una sorta di verità socialmente accettabile, ma non la verità assoluta.

Se dimentichiamo la problematica del “peso” di un fattore di scelta, ci illudiamo che ogni variabile sia importante quanto le altre, ma così non è.

L’azienda consapevole dei processi mentali del cliente sa investire nelle variabili più “pesanti”, quelle che producono effetti, e non dà priorità a variabili che il consumatore non utilizza o utilizza poco nelle proprie scelte.

1.1.2. Metodo sottrattivo (basato sulla minimizzazione dell’insoddisfazione)

Un secondo processo di calcolo mentale rilevato dalle nostre ricerche, più complesso e scientificamente accurato, consiste nel comparare

(1) le caratteristiche percepite nei vari prodotti o scelte, con

(2) le caratteristiche di una scelta ideale.

Il procedimento richiede un’operazione di sottrazione che faccia emergere le carenze del prodotto analizzato rispetto alla soluzione ideale.

Per chi applica la vendita consulenziale, occorre quindi porre domande su (a) che caratteristiche dovrebbe avere il prodotto ideale, e (2) che caratteristiche dovrebbe avere un fornitore ideale di quel tipo di prodotti.

La somma delle carenze di ogni prodotto/servizio rispetto al prodotto ideale e al fornitore ideale viene raffrontata, scegliendo ciò che si discosta meno.

In questo modo, il prodotto scelto sarà quello che minimizza il livello di insoddisfazione attesa.

L’esempio successivo esplica i calcoli realizzati nel metodo sottrattivo nel caso di una comparazione tra due modelli di auto.

Fig. 6 – Metodo sottrattivo

Caratteristiche	Prodotto Ideale *(scala da 0 a 10)*	Valutazione Prodotto A	Valutazione Prodotto B	Scostamenti A – Ideale	Scostamenti B – Ideale
Durata	10	5	9	-5	-1
Economicità	7	5	9	-2	+2
Servizio Assistenza	10	8	3	-2	-7
*Somma*	27	18	21	-9	-6

Il prodotto A è caratterizzato da una buona immagine del servizio post-vendita, ma è carente dal punto di vista della durata e dell’economicità (punteggio ottenuto 18). Il prodotto B è caratterizzato da una ottima durata e economicità, ma da una assistenza carente (punteggio ottenuto 21).

Il prodotto A si scosta di 9 punti dal prodotto ideale, mentre il prodotto B si scosta di 6 punti. Verrà scelto il prodotto B, poiché nel complesso ha il minor scostamento dall’ideale (nonostante la carenza sul servizio post-vendita).

Questo metodo rappresenta una delle modalità di ragionamento matematico-cognitivo riscontrato nei clienti analizzati. La sua lacuna è tuttavia evidente: la mancanza di un “peso” per le variabili. Durata, economicità e servizio assistenza, in questo tipo di ragionamento, hanno la stessa importanza relativa. Ma cosa succede se un consumatore attribuisce scarso peso ad una variabile?

Mettiamo il caso che una madre acquisti il latte per i bambini e nel farlo ritenga che il latte a lunga conservazione sia alterato, inutile a anzi controproducente. Una buona valutazione sulla durata, in questo caso, non aumenta il valore del prodotto, ma dovrebbe anzi ridurlo.

1.1.3. Metodo moltiplicativo

Una sostanziale innovazione apportata dal metodo moltiplicativo consiste nel fornire un “peso” a ciascuna caratteristica nella decisione d’acquisto, cioè un’importanza diversa alle variabili di valutazione. Ogni variabile assume una rilevanza alta o bassa, diventando quindi poco o molto incisiva sulla scelta.

Ad esempio, nell’ambito di un pacchetto turistico o vendita di una crociera, la variabile “possibilità di socializzare” (partecipare a party e conoscere persone di altro sesso) avrà un peso maggiore per un single che per una coppia di sposi. Per il single potrà essere determinante, per la coppia potrà essere positivo ma non indispensabile, o addirittura negativo se visto come un disturbo alla privacy del viaggio.

Secondo questo modello, i prodotti tra loro concorrenti vengono valutati dai clienti potenziali con un processo mentale che rapporta tra di loro (a) livello di presenza degli attributi di prodotto e (b) l’importanza (peso) data ai singoli attributi. Il prodotto con punteggio complessivo più alto verrà selezionato.

Di seguito viene presentato un esempio di processo di scelta che utilizza il metodo moltiplicativo.

Fig. 7 – Metodo moltiplicativo

Carattere	Peso	Valutazione Prodotto A (da 1 a 10)	Valutazione Prodotto B (da 1 a 10)	Prodotto A Moltiplicazione Peso X Valut.	Prodotto B Moltiplicazione Peso X Valut.
Durata	60%	9	4	5,40	2,40
Economicità	30%	5	10	1,50	3,00
Servizio Post-Vendita	10%	5	10	0,5	1,00
*Somma*	*100%*	19	24	*7,4*	*6,4*

Nel caso sopra riportato, la durata è il fattore critico nella scelta (assorbe il 60% del peso totale della scelta). Il prodotto B all’apparenza viene valutato più positivamente (24 punti, contro i 19 di A). Tuttavia, la scelta finale ricade sul prodotto A, in quanto esso ottiene il punteggio ponderato più alto. Il prodotto A, infatti, ottiene un’ottima valutazione (9, contro il 4 di B) proprio sul fattore più “pesante” (la durata, che detiene il 60% del peso complessivo nella decisione).

Queste variabili “pesanti” vengono chiamate nel metodo ALM “Key Variables”, o variabili chiave. Scoprirle è uno dei passi fondamentali di una vendita consulenziale.

1.1.4. Metodo degli scostamenti ponderati

Gli scostamenti ponderati sono una delle modalità di scelta che il cliente attua, come emerso dalle nostre ricerche.

Si tratta di una modalità di calcolo cognitivo complessa, che comprende il valutare in un unico modello sia lo scostamento tra aspettative e prestazioni dei diversi prodotti, che il peso attribuito dal consumatore a ciascuna caratteristica del prodotto.

Fig. 8 – Metodo degli scostamenti ponderati

Caratteristiche	Peso.	Prod. Ideale	Prod. A	Prod. B	Scost. A – ideale	Scost. B – ideale	Pondera-zione A Scost. V peso	Pondera-zione B Scost. X peso
Durata	60%	10	5	9	-5	-1	-300	-60
Economicità	30%	8	5	9	-3	+1	-90	+30
Servizio Post-Vendita	10%	10	8	3	-2	-7	-20	-70
*Somma*	*100%*	28	18	21	*-10*	-7	*-410*	*-100*

Nell’esempio sopra riportato, il prodotto B ottiene il minore scostamento previsto in termini di previsione di soddisfazione.

1.1.5. Metodo dei coefficienti di priorità bilanciati

Questa tecnica avanzata sviluppata nelle ricerche ALM consiste nel rilevare sul campo, tramite indagini psicometriche di prodotto:

il peso delle variabili valutative;
la loro direzione d’incidenza (positiva o negativa) tramite coefficienti di correlazione (coefficiente r, o correlazione di Pearson);
il gap che ciascun prodotto ha rispetto ai competitors;
la prevedibilità dei comportamenti del cliente rispetto al prodotto specifico
i margini di miglioramento che ciascun prodotto detiene, e le variabili specifiche sulle quali indirizzarlo (priorità).

Il risultato è la scoperta di un modello accurato di scelta che il cliente adotta nell’esprimere le valutazioni di prodotto o di un fornitore.

Trattandosi di una tecnica metodologicamente complessa, non la approfondiremo ulteriormente in questa sede, essendo destinata a trattazioni di metodologia della ricerca e non di strategia.

La sua valenza strategica, tuttavia, consiste nel capire che è possibile andare alla ricerca empiricamente (con analisi sul campo) dei fattori chiave, dei pesi che i clienti assegnano alle variabili, facendo emergere quali sono le variabili importanti o poco importanti, e il tipo di influenza (positiva o negativa) che hanno sulla scelta.

Questo consente di poter avviare azioni di miglioramento veramente significative, evitando di procedere nel buio o (peggio) di “tentare” in aree nelle quali non è più consentito fare errori (si pensi ad esempio a cosa significa oggi sbagliare un modello di auto, in relazione ai lunghi tempi e investimenti di progettazione e ingegnerizzazione che ne caratterizzano il time-to-market).

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