di Daniele Trevisani
Dobbiamo iniziare a porci una domanda fondamentale: i clienti con cui stiamo trattando sono una perdita di tempo o un valore aggiunto? Ci sono clienti che rubano il nostro tempo e la nostra progettualità, altri che ci valorizzano e ci permettono di crescere. Distinguere le due tipologie di clienti potenziali ci permette di non perdere tempo prezioso.
Per approfondimenti, vedi i seguenti libri:
• “Corso di Vendita Solution Selling: La Vendita centrata sul Cliente”
• “La psicologia dell’acquisto: Psicologia del Marketing e della Comunicazione centrata sulle Esperienze d’Acquisto”
Caso 1 – I falsi clienti: I rischi della divulgazione precoce di informazioni critiche, analisi dei segnali deboli indicatori di pericolo
Due riflessioni fondamentali sulla comunicazione.
La prima riguarda come i messaggi che lanciamo o che gli altri lanciano rafforzano o distruggono la sensazione di fiducia. I messaggi e le corrispondenze che noi inviamo o gli altri inviano contengono sempre elementi che possono creare credibilità (segnali di credibilità o credibility cues) così come possibili segnali che mettono in allerta e denotano caduta di credibilità (segnali che producono sfiducia o distrust cues).
La seconda riguarda l’appropriatezza del canale comunicativo. Uno dei suggerimenti più importanti del metodo action line, sul fronte negoziale, è quello di considerare attentamente l’economia della comunicazione, l’appropriatezza dei canali comunicativi rispetto al risultato che vogliamo raggiungere. Si può informare qualcuno (come ad esempio dei potenziali clienti) con un SMS ma non certo negoziare tramite SMS.
Ogni canale informativo ha un costo comunicativo (alto o basso, in funzione del tempo o risorse necessarie) e una portata informativa (alta o bassa).
La comunicazione interpersonale, faccia a faccia, ha un alto costo relazionale, di tempo, e richiede impegno logistico elevato (bisogna spostarsi, trovarsi fisicamente nello stesso luogo alla stessa ora), ma possiede una enorme portata informativa: possiamo comunicare con tutto il corpo, con il body language, con i canali visivi, non verbali, emotivi, e ogni altro canale umano. Una email, al contrario, è un esempio di canale comunicativo di basso costo (temporale ed economico), ma di ridotta portata informativa reale. È difficile scambiare realmente emozioni o decodificare la controparte (clienti o non), partendo solo da un testo scritto.
Il metodo ALM invita quindi a porsi diverse domande sulla appropriatezza del canale rispetto al task (compito) da svolgere. Le domande chiave:
• il canale che intendo utilizzare è adeguato al tipo di messaggio?
• devo inviare solo flussi di informazione o devo anche chiederne?
• i tipi di dati da trasferire sono solo tecnici (es: informazioni di prodotto, servizi, prezzi) o anche relazionali (comunicare per conoscersi, verifica di affidabilità, incremento della conoscenza reciproca, affiatamento relazionale)?
• serve un dialogo interattivo o è sufficiente un ping-pong comunicativo?
• che tempi ho a disposizione?
• cosa rischio se sbaglio canale informativo?
• che cosa mi permette di fare il canale che ho scelto?
• che cosa non mi permette di fare? Quali sono i suoi limiti?
Illustriamo un caso reale, relativo ad una società informatica che riceve la seguente mail da un potenziale cliente, scatenando immediatamente nell’agenzia stessa attenzione e soprattutto la “frenesia alimentare” che coglie il venditore quando sente odore della preda (dicasi clienti):
Salve,
sono il responsabile commerciale della RINARDI SPA, un’azienda di intermediazione finanziaria (mercato Italia, Europa, Asia, Sud America).
Stiamo per mettere in linea il nostro sito (probabilmente ottobre) in lingua italiana, inglese e spagnola.
Vorrermmo anche promuverlo in rete, dando maggiore visibilità al sito in tutti canali di internet (motori di ricerca, portali di settore, banner, email,…).
Per tali motivi vi chiediamo di inviarci via email le vostre proposte e i relativi prezzi.
E, se possibile, le referenze del caso.
In caso di apprezzamento delle stesse, verrete ricontattati entro il 30/08.
Un saluto
Riccardo Rinardi
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Responabile Marketing
RINARDI SPA
Se mettiamo da parte la frenesia alimentare e la fame di vendita, osserviamo alcuni “segnali deboli” importanti. Una prima analisi del caso evidenza il che il soggetto scrivente non indica alcun telefono o recapito fisso, ma solo una denominazione sociale. Sono presenti inoltre lievi errori di battitura (“Responabile” anziché “Responsabile”, “Vorrermmo” con due r, “promuverlo” anziché “promuoverlo”).
Tali sviste accadono frequentemente nelle email tra clienti e venditori, ma non sono certo segnali di incoraggiamento o segnali di fiducia, e andrebbero evitati sottoponendo ogni messaggio in uscita ad una verifica di qualità. Il mittente evidentemente non ha avuto tempo per farlo, ed inoltre non espone dove sia la sede della sua azienda (non sappiamo in quale città sia), e quale sia il suo telefono fisso o portatile per eventuali contatti personali e non via mail.
Incurante di questi segnali, la società informatica risponde:
Buongiorno dott. Rinardi,
Per un training sulle tecniche di posizionamento nei motori e sulle strategie di webmarketing siamo a disposizione al costo di 1500 euro ad incontro.
Per una prima referenza provi a scrivere la frase su Google – il motore più importante nel pianeta – per vedere la ns. posizione.
Può provare anche con le seguenti frasi, nelle quali i nostri si posizionano al primo posto in assoluto
strategie di webmarketing
consulenza in comunicazione
consulenza di marketing
tecniche di marketing
tecniche di webmarketing
consulenza di webmarketing
Nel training le spiegheremo quello che abbiamo fatto per ottenere questi risultati e come poterli ottenere per la sua azienda. In seguito al training disporrà di tutti gli elementi utili per pianificare una strategia consapevole e prendere ogni tipo di decisione manageriale sull’area web e soprattutto per le inter-relazioni del marketing sull’ area intermediazione finanziaria. Attendo una mail se Lei è interessato a questo approccio, nella quale poter fissare il primo appuntamento di training.
Cordiali saluti, Dott. XXX
La linea di azione negoziale seguita dal dott. XXX è quella di una immediata risposta, con “disclosure negoziale” (apertura di informazioni, mettere sul tavolo delle informazioni), sia sui prezzi che su altre questioni strategiche essenziali (le prime posizioni ottenute, frutto delle proprie strategie di web marketing). La risposta del presunto sig. Rinardi è:
La ringrazio per la celere risposta.
In effetti siamo interessati ad un’azienda che ci realizzi esternamente tali servizi, e non solo di posizionamento in google, ma di visibilità a più ampio raggio.
Riccardo Rinardi
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Responabile Marketing
RINARDI SPA
Come si nota chiaramente, la risposta è elusiva, si tratta di una “non risposta”. Ma dov’è la trappola? Esaminando attentamente la mail, il ricevente nota che l’indirizzo email del mittente reale risulta essere una società concorrente, evidentemente una disattenzione tecnica di un concorrente che stava tentando di estorcere informazioni. E c’è riuscito! La Rinardi Spa era una pura invenzione, un nome di fantasia usato come prestanome per una operazione di spionaggio aziendale. Il problema tuttavia è che – nei fatti reali – questo trucchetto ha funzionato, ed il dott. XXX ha inviato al suo diretto concorrente le informazioni più strategiche, i propri prezzi riservati, e le frasi-chiave da egli considerate strategiche per il proprio posizionamento sui motori di ricerca, informazioni preziosissime che il concorrente ora conosce e userà contro di lui.
Esercitazione:
1. Analizzare quanto accaduto evidenziando la Action Line adottata dalla società informatica che riceve il messaggio, i canali e messaggi scelti per rispondere e gli steps reali attuati. Commentare l’appropriatezza dei canali scelti, dei messaggi e degli steps.
2. Quali diverse linee di azione potevano essere adottate partendo dalla risposta alla prima mail? Formulare almeno 3 diverse risposte scritte, valutandone i pro ed i contro.
3. Quali insegnamenti di psicologia e tattica della negoziazione si possono trarre da questo caso?
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© Articolo di: dott. Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it, Direttore Studio Trevisani Formazione e Consulenza e Studio Comunicazione Aziendale,articolo estratto con modifiche dell’autore dal libro “Strategic Selling”, Franco Angeli editore.
«Decisamente dalla parte degli agenti»
