Oggi, in Italia, l’e-commerce è una realtà. I tassi di crescita continuano ad essere positivi, anche se non più con i valori fatti registrare sino al 2011. Il 70% del fatturato è relativo al turismo e tempo libero (di cui una quota rilevante è rappresentata dai giochi on line), seguiti dai centri commerciali.
Anche nel B2B l’e-commerce è cresciuto significativamente ma il suo peso è ancora inferiore al 15%. Alcuni settori si sono dimostrati più dinamici come ad esempio l’automotive ed il farmaceutico, rispettivamente con il 50% ed il 35% delle transazioni riconducibili al commercio elettronico, seguite da elettrodomestici ed elettronica di consumo, largo consumo, materiale elettrico e tessile-abbigliamento.
Quindi tornando alla domanda iniziale, gli agenti possono stare tranquilli?
Alcune settimane fa ero con un cliente nei locali che stava ristrutturando per l’apertura di un nuovo p.v. e insieme a noi c’erano anche le imprese coinvolte nel progetto. Il titolare dell’azienda che avrebbe curato la realizzazione degli impianti, avendo saputo che mi occupavo di marketing ed anche di formazione agenti, mi disse: «Galdenzi io attualmente faccio gli ordini ai fornitori on line, quelli inviati la sera hanno la consegna la mattina seguente e quelli effettuati la mattina hanno consegna il pomeriggio. In questo modo ho ridotto notevolmente il mio magazzino e non devo più incontrare gli agenti per effettuare gli ordini».
Sicuramente si tratta dei c.d. riacquisti invariati, cioè relativi a prodotti già trattati in precedenza e probabilmente in un futuro non troppo lontano, i riassortimenti o gli ordini che dipendono da caratteristiche, tempi di consegna e prezzo, cioè in tutti quei casi in cui l’attività del venditore è basata sul trasferimento di informazioni che possono essere facilmente reperite nei siti delle aziende, saranno effettuati on line. Ma, secondo me, tra le evoluzioni riconducibili ad internet, ciò che sta modificando maggiormente la professione degli agenti, è la disponibilità di informazioni da parte dei clienti.
In rete i buyer accedono ai data sheet, ai cataloghi ed ai filmati pubblicati dalle aziende, raccolgono i giudizi degli altri buyer e degli utenti. Da alcuni anni le indagini rilevano che quote crescenti di clienti, quando incontrano l’agente, hanno già acquisito molte informazioni. Gli agenti che andranno dai clienti per fare la presentazione del prodotto o illustrare il catalogo, sempre più verranno percepiti come una perdita di tempo.
In passato, l’agente era atteso perché aveva informazioni utili per orientare le scelte, insieme alle fiere ed alle riviste di settore era l’unica fonte di informazione qualificata. Nel settore moda agli agenti si chiedeva quali erano i prodotti di tendenza o cosa veniva esposto nelle vetrine di Milano o Riccione. Oggi, quel ruolo è venuto meno, le tendenze si seguono su Instagram così come le sfilate. Con sfumature diverse la situazione è simile in tutti i settori.
Quindi gli agenti devono trovare nuovi motivi per essere ritenuti utile dai clienti.
A mio giudizio dovranno essere in grado di contribuire alla soluzione dei problemi dei clienti aiutandoli a migliorare le perfomance, cioè evolvere verso la vendita consulenziale.
La vendita consulenziale è meno legata al “cosa” il cliente acquista e più al “perché”. Questo approccio da più responsabilità ed importanza al venditore al quale si richiede di:
• conoscere il cliente, gli obiettivi che ha per il suo business, le modifiche che vuole fare nella propria attività e i risultati che spera di ottenere;
• stabilire connessioni tra il prodotto e il valore che crea;
• spiegare come può creare valore e farlo in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.
La vendita consulenziale non è focalizzata sul prodotto, bensì sul valore ed è il venditore che crea il valore.
Questo richiede un cambio di prospettiva sia degli agenti, che devono modificare il proprio approccio, sia delle aziende che devono rimodulare, i propri interventi di formazione (quelle che li effettuano) ed accompagnare le reti di vendita in questa transizione per aumentarne l’efficacia.
L’e-commerce ed in generale le evoluzioni in atto, metteranno in crisi il ruolo di quei venditori che fanno i “raccoglitori di ordini” o “presentatori di prodotti”, ma non quello dei professionisti che sapranno generare valore per i clienti. Evolvere le proprie competenze ed il modo di interpretare il proprio ruolo, focalizzandosi sul cliente ed i suoi bisogni sarà indispensabile per continuare ad operare con successo.
