Nel 2007 Universal McCann intervistò circa diecimila persone per conoscere la loro opinione su fotocamere digitali, telefoni cellulari, lettori MP3 e cose simili. Uno dei temi più caldi di quel periodo era rappresentato dall’iPhone, annunciato nel gennaio di quell’anno ma ancora non rilasciato.
Quando i ricercatori presentarono i risultati dell’indagine, riportarono questa conclusione: un prodotto “convergente” come l’iPhone – cioè un unico dispositivo portatile per soddisfare differenti tipi di bisogni – era desiderato dai consumatori di nazioni quali il Messico e l’India, ma non dai consumatori dei paesi più ricchi. “Non c’è un reale bisogno di un prodotto convergente in Usa, Germania e Giappone”, affermava il report di ricerca.
Come riportato dal Guardian in un articolo del 29 giugno 2007 – il giorno in cui Steve Jobs presentò l’iPhone – “Universal McCann concluded that Apple’s goal of selling 10mln iPhones by the end of 2008 is too ambitious”.
Nell’ottobre del 2007 Apple annunciò di avere venduto – fino alla fine di settembre – 1,19 milioni di device, e alla fine del 2008 Apple aveva già venduto 17 milioni di device.
I consumatori acquistarono l’iPhone poiché ne lessero sui media, videro report alla TV e persone in coda per una notte intera per avere nelle proprie mani il primo iPhone. Iniziarono poi a leggere blog e recensioni. Quando l’iPhone cominciò a diffondersi, l’idea – prima astratta – di un prodotto convergente, fu sostituita dalle recensioni scritte da coloro che lo utilizzavano. Iniziarono a condividere sul web la loro esperienza, i vantaggi che derivavano dall’avere accesso ad una fotocamera ovunque e a qualsiasi ora del giorno e della notte, come pure il fatto che non era necessario portarsi appresso un iPod per ascoltare la musica.
Il resto della storia dell’iPhone lo conoscete.
Oggi è molto facile dire che l’agenzia di ricerche di mercato fece un errore, e infatti questo non è il punto che voglio affrontare. Il punto che invece voglio affrontare qui è che, per le aziende che operano nei consumer markets, riuscire a creare clienti fedeli oggi, è totalmente diverso rispetto al passato – anche solo quello di 10 anni fa.
I consumatori hanno sempre avuto la possibilità di “votare” per un certo brand, muovendo le loro gambe e spendendo i soldi altrove. Se da un lato la rivoluzione digitale ha dato ancora più potere ai consumatori, ha anche aumentato la complessità del processo di acquisto. Essi utilizzano i social media, i siti di comparazione e le recensioni online, per finalizzare le proprie scelte e influenzare quelle di altri.
La mia attività di ricerca e la mia esperienza professionale mostrano che circa l’80% dei consumatori legge le recensioni online prima di un acquisto. Quasi il 35% contribuisce ai forum o scrive commenti nei blog. Le recensioni online sono la seconda fonte di informazioni per la scelta di un brand, e quasi il 70% dei consumatori si fida di queste informazioni. L’unica fonte di cui si fida maggiormente è rappresentata dalle raccomandazioni ricevute da amici o familiari.
Quando i consumatori sono in grado di prevedere l’esperienza che avranno nell’uso di un prodotto o di un servizio senza doversi più basare sul brand name o sui messaggi pubblicitari, allora significa che tutto è cambiato. Il marketing – per come noi lo conoscevamo – non funziona più. Quei marketers che rimarranno focalizzati sulla costruzione del brand equity, piuttosto che sulla realizzazione di messaggi pubblicitari “persuasivi”, probabilmente perderanno il loro tempo. Cercare di influenzare persone che possono accedere ad ogni genere di informazione, è come cercare di vendere una bicicletta ad uno scalatore mentre sta scalando una parete verticale.
Cosa devono fare allora le aziende che operano nei consumer markets per trattenere i loro clienti?
La risposta sta nel creare non una customer-base, bensì una fan-base, cioè una comunità di clienti fanatici. I fan non sono mai soddisfatti dei contenuti che essi “consumano”. Ne parlano tra loro e ne scrivono in rete. Arrivano persino ad adorarli.
Sfortunatamente però, solo poche aziende riescono a guidare le proprie persone ed organizzare i processi e la tecnologia per stimolare quelle emozioni positive che sono necessarie per la creazione di una comunità di clienti fanatici del brand.
Ma come si fa a stimolare le emozioni che rendono i clienti super-fedeli, fanatici del brand?
Ecco le 3 principali linee guida.
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