Il ruolo del venditore moderno ai tempi dell’iper consumismo.
Sei al ristorante insieme a degli amici. Una volta seduto, ti viene gentilmente portato il menu dal cameriere e si apre di fronte a te una sorta di purgatorio su carta: devi scegliere tra almeno 20 primi, di pesce, di carne, vegetariani, vegani, e altrettanti secondi, contorni e dolci.
Leggendo con cura le dettagliate descrizioni, tutte le portate sembrano gustosissime e cominci ad andare in tilt, tanto che, quando arriva il cameriere, tutti sembrano essere sicuri su cosa ordinare, mentre tu navighi ancora in alto mare.
È una scena che ti sarà capitato di vivere almeno una volta nella vita, e non solo al ristorante. Le tendenze consumistiche degli ultimi decenni hanno portato ad una progressiva moltiplicazione delle tipologie di beni e servizi disponibili. Una volta, il consumatore medio si trovava a scegliere tra 2 o forse 3 tipi di dentifricio e il suo acquisto era influenzato da un numero inferiore di variabili in gioco (come prezzo, sconti applicati o preferenze personali).
Quello che oggi si trova ad affrontare è una panorama ben diverso e molto più variegato. I dentifrici non sono più 2, ma 22; le differenze di prezzo medio sono minimali, mentre quelle di packaging, formato, colore e gusto sono innumerevoli. Dentifricio White, Super White, White Supreme, Super Iper White. Come fare? Cosa scegliere?
Numerosi studi sono stati condotti nell’ambito delle scienze comportamentali per indagare sulla psicologia dell’acquisto ai tempi dell’iper consumismo. Uno dei più interessanti è stato ideato dai ricercatori della Columbia e Stanford University; l’obiettivo era quello di verificare quanto la varietà di scelta influenzi i consumatori nel processo decisionale.
Per dimostrare la tesi, il gruppo di ricerca veniva posto di fronte a due tavoli: nel tavolo A venivano presentate 24 marmellate diverse, nel tavolo B solo 8. I risultati ottenuti furono decisamente eclatanti: soltanto il 3% dei clienti del tavolo A completava l’acquisto di una marmellata, mentre nel caso del tavolo B la percentuale saliva al 30%. In poche parole, il troppo stroppia, manda in confusione il cliente e non fa concludere l’affare.
Cosa ci indica questo?
In un mondo dove le possibilità di scelta sono ormai infinite, ciò che il buyer cerca non è tanto il prodotto giusto, quanto una consapevolezza più precisa su cosa acquistare. Avere una strada già tracciata permette di risparmiare perdite di tempo, frustrazione e disagi legati all’indecisione; tutti fattori che contribuiscono a smorzare la propensione del cliente verso l’acquisto.
In questo senso, il venditore moderno assume un ruolo nuovo: non più quello di espositore/narratore di servizi, ma bensì quello di guida/aiutante. David Priemer, Vice President of Sales in Salesforce, definisce questo tipo di approccio “prescrittivo”, una best practice che riduce notevolmente la percentuale di pentimento post acquisto, a favore di un consapevole appagamento.
Nel percorso di acquisto ideale, il professionista della vendita è colui/colei che semplifica all’eroe (il nostro buyer) il viaggio verso l’obiettivo prestabilito, ovvero il raggiungimento della soddisfazione attraverso l’acquisto di un dato prodotto/servizio. Il cliente consapevole non entra in conflitto esistenziale, sceglie più facilmente e compra più felicemente.
