Negli ultimi tempi a causa del lockdown, ha preso ancora più piede l’idea che l’unica strada percorribile per aziende e venditori sia quella di adottare metodi e tecniche che promettono di far crescere in maniera esponenziale i fatturati, grazie ad innovative strategie di generazione di Lead, basate esclusivamente su sistemi digitali on-line.
Da sempre sostengo che l’azione del generare (anche se io preferisco utilizzare “cercare”) contatti freschi, a cui rivolgere azioni di marketing e vendita, costituisca un’attività fondamentale e costante per qualunque azienda e venditore. Un’azione talmente importante che dovrebbe essere intensificata nel momento in cui i fatturati sono in crescita e non portata avanti solo quando calano o ristagnano, magari in maniera affannata e improvvisata.
Vogliamo provare a vedere insieme che cosa è cambiato in questa parte del lavoro di vendita grazie a queste nuove tecnologie? Vediamo qual è il percorso che seguono le persone per diventare clienti.
Quando si da vita ad un progetto, lo si fa sempre perché si sa (o più frequentemente, si presume) che da qualche parte sul pianeta ci sono persone che potrebbero ottenere uno più benefici e vantaggi, più o meno evidenti, dal prodotto che si vuole lanciare. In questa fase, queste persone non possono essere definite in nessun altro modo se non “stranieri”, in quanto sappiamo che ci sono, ma non sappiamo dove sono né tanto meno chi sono. Bisogna, a questo punto, lavorare per far si che questi “stranieri” vogliano venire a visitare il nostro progetto (azienda/prodotto), allo scopo di conoscerlo un po’ più da vicino e, durante questa visita, lavorare ancora perché ci lascino i loro dati, vale a dire, che “sottoscrivano” qualcosa che ci consenta di inserirli in un elenco di persone che si sono dichiarate interessate a quanto abbiamo da offrir loro. Solo a questo punto possiamo chiamare queste persone “Lead”.
A questo punto il percorso delle persone che potrebbero diventare clienti si divide. Da una parte andranno quelle che, nel lasciarci i loro dati, hanno palesato la volontà di valutare più attentamente e profondamente la possibilità di acquistare da noi, dall’altra parte andranno quelle che, pur essendosi dichiarate interessate, non sono ancora mature per un’azione di vendita vera e propria. Nel primo caso siamo quindi davanti a dei Lead qualificati per le vendite, nel secondo, a dei Lead qualificati per il Marketing.
I Lead qualificati per le vendite vengono presi in carico dai commerciali, che devono considerarli delle vere e proprie opportunità, iniziando a gestirle in questo senso con l’obiettivo (finalmente) di chiudere la vendita, trasformandole in clienti.
I Lead qualificati per il marketing devono restare nell’ufficio marketing, il quale provvederà a “riscaldarli” attraverso tutte le attività che riterrà opportune avviare, per far si che arrivino a richiedere il contatto con un commerciale, o avanzino richiesta di preventivi, o ancora, sottoscrivano un primo ordine di prova.
Se si confronta il percorso appena descritto, utilizzando le più moderne tecniche di web marketing e si fa la stessa cosa con l’azione di marketing che le aziende impostavano prima dell’era digitale, salta subito all’occhio quello che è cambiato…. ovvero niente! Ma proprio un bel niente! Una volta le aziende partecipavano alle fiere, organizzavano eventi e altre attività per attirare gli “stranieri” ed impostare il percorso appena descritto. Oggi, nell’era digitale, le aziende strutturano siti, creano pagine social, investono nel SEO e generano campagne e-mail per fare… la stessa cosa.
A questo punto mi sorgono un paio di domande.
La prima delle due è: perché moltissime aziende, pur seguendo ed impostando anche molto bene le strategie web, continuano ad investire anche in azioni di marketing tradizionale?
La seconda è: le attività di marketing appena descritte (tradizionale e web orientata), sono sufficienti per generare una raccolta di Lead, tale da originare un adeguato volume di vendite?
La risposta ad ambedue le domande è: non da sole. Le aziende continuano ad investire nel marketing tradizionale perché il mondo digitale, anche quando riesce a generare un afflusso di Lead adeguato, non sempre riesce a convertirli in clienti in maniera altrettanto adeguata, e questo in particolare nell’area B2B. Basta pensare al fatto che paradossalmente, proprio le aziende hi-tec, le start-up innovative, e tutto il mondo web business, organizzano e frequentano numerosissime fiere ed eventi in tutto il mondo, per incontrare persone interessate ai loro prodotti/servizi, ed investono inoltre su negozi tradizionali che, pur avendo dei concept moderni, di fatto svolgono le tipiche attività di un qualsivoglia negozio: incontrare i clienti.
Le attività di web marketing sono decisamente più performanti nel brand positionig rispetto alle attività di ricerca, qualificazione, ma soprattutto, di conversione dei Lead, a meno che il modello di business scelto non sia basato esclusivamente sull’ E-commerce. Ne consegue che, a meno che il brand non goda di un posizionamento particolarmente forte nel mercato e/o l’azienda non possa fare affidamento su una leadership di mercato assoluta, le azioni di marketing (on-line come off-line) da sole non possono generare una raccolta adeguata di Lead e quindi una conseguente e soddisfacente conversione in clienti. Non a caso, alle tradizionali 4 P del marketing, teorizzate a suo tempo da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri, ne è stata affiancata da tempo una quinta, che corrisponde a Personal Selling, cioè quell’insieme di attività di supporto e informazione per il potenziale cliente, svolte direttamente ed esclusivamente dal venditore.
Ecco quindi che le capacità tecniche e relazionali dei venditori tornano ad essere fondamentali per la crescita delle aziende. Il problema è che tutta questa “distrazione”, generata dalla tendenza a cercare soluzioni commerciali in forma sempre più massiccia on-line, ha fatto sì che alcuni venditori e molte aziende si siano distratte dalle caratteristiche costanti della vendita, prima fra tutte proprio la ricerca e qualificazione dei Lead attraverso la costruzione e la gestione di liste di stranieri da trasformare in opportunità, cercando un primo contatto diretto di persona.
L’attività di primo contatto, acquisizione, qualificazione, mappatura del territorio, porta a porta o in qualunque altro modo la si voglia chiamare, rimane un’attività fondamentale per qualunque azienda e per qualunque venditore a prescindere dal mercato/settore di appartenenza. L’agenda del venditore di successo è sempre piena di appuntamenti, durante i quali svolge interviste, presentazioni e negoziazioni, ed un buon 80% di questi appuntamenti sono stati generati da lui stesso, andando a visitare a “freddo” stranieri che ha convertito in appuntamenti commerciali, o da referenze, fornitegli dai clienti che necessitano comunque di una prima visita di contatto.
Oltre ad essere strategica per il flusso in entrata di persone potenzialmente interessate all’acquisto, questa attività è così importante da rappresentare addirittura il 50% del peso complessivo di una trattativa! Ogni venditore esperto sa benissimo infatti che far bene questa parte del lavoro, significa essersi messo in tasca la metà del contratto firmato. Se si pensa poi che il rimanente 50% è a sua volta suddiviso in altre numerose attività costanti, capite bene cosa significhi essere abili in questa fase. Probabilmente è per questo che molti la trascurano, cercando di sostituirla con scorciatoie e soluzioni alternative; perché è complessa e impegnativa e possiede una percentuale di “sconfitte” decisamente più alta delle “vittorie”. Ma è proprio qui che il venditore si forma. Parafrasando un antico detto latino che dice “Historia magistra vitae”. Si potrebbe dire che: ”Sconfitta magistra vitae”.
Le aziende (e i venditori) dovrebbero, a mio parere tornare, ad investire tempo nell’allenamento della rete in questa specifica attività, lavorando per farla scoprire nel modo giusto ai giovani e riscoprire agli esperti. Il “trucco”, se così lo vogliamo chiamare, è divertirsi! Smettere di parlare del “cosa” ho da venderti e cominciare a parlare del “perché” lo vendo e voglio venderlo proprio a te! Accettare il fatto che ogni essere umano è un universo a sé stante, pieno di credenze, convinzioni ed abitudini che non abbandona molto facilmente, in quanto sono la fonte delle sue certezze, senza stupirsi – o peggio ancora abbattersi – se non era lì ad aspettarci a braccia aperte.
Questa è la fase più caratterizzante per un venditore, quella che maggiormente lo distingue, e senz’altro, quella in grado di dargli le maggiori soddisfazioni in termini di relazione ed in termini economici. Quella che lo rende padrone del suo territorio e del suo mercato. Ogni Sales Manager dovrebbe dedicare molto tempo alla formazione dei suoi uomini in questa fase, sostenendo e dirigendo a seconda del caso, senza necessariamente misurare sempre la performance in termini di numeri, ma facendo sperimentare approcci diversi, originali e divertenti.
Il mondo digitale è un mondo fantastico, pieno di nuovi strumenti che allargano il range di possibilità dell’essere umano. Ha reso le nostre vite più comode, il mondo più piccolo ed ha allargato le nostre prospettive. Questo però finché resterà un mondo al servizio dell’essere umano, è ancora presto per pensare che la digitalizzazione possa sostituirsi in toto alle attività umane di contatto, quelle attività che necessitano di una qualsiasi forma di negoziazione e/o di mediazione. E poi a pensarci bene, dietro a un computer, c’è ancora un essere umano.
