© Articolo di: dott. Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it, Direttore Studio Trevisani Formazione e Consulenza e Studio Comunicazione Aziendale, articolo estratto con modifiche dell’autore dal libro “Strategic Selling”, Franco Angeli editore.
È importante, per chiunque venda, capire come ragiona il cliente e quindi come il venditore consulenziale o negoziatore può rapportarsi ad esso.
Nel presente articolo inserisco diverse sintesi tratte da “Psicologia di Marketing e Comunicazione” e altri miei volumi, per riprenderne alcuni concetti di base, senza i quali non potremmo mai applicare uno Strategic Selling vero, basato sulla conoscenza del funzionamento della psicologia del cliente. In caso contrario, ne rimarremo solo alla superficie, e non è il nostro scopo.
Il concetto di “matematica mentale”, ha lo scopo di definire alcuni modelli di base sottostanti il ragionamento che attua il cliente. I modelli valutano le diverse caratteristiche delle alternative presenti sul mercato, al fine di realizzare previsioni sulle scelte di acquisto. Questi studi hanno sinora evidenziato alcuni modelli sottostanti, dei quali esporremo in seguito quelli più semplici e sufficientemente compresi. In particolare ci concentreremo su:
- metodo dei punteggi semplici;
- metodo sottrattivo;
- metodo moltiplicativo;
- metodo degli scostamenti ponderati.
Un’ulteriore differenziazione che analizzeremo, emersa nelle ricerche, è data dal tipo di ponderazione dei rapporti tra le variabili, consistente nell’utilizzo di:
- metodi di calcolo mentale compensativi, vs.
- metodi di calcolo mentale discriminanti (pass or fail).
I diversi metodi si ritrovano sia nelle decisioni individuali del consumatore che nelle decisioni di acquisto aziendale.
Metodo dei punteggi semplici (pagella del prodotto)
Questo metodo consiste nell’applicazione del concetto di “pagella del prodotto” o griglia valutativa semplice. Ogni caratteristica saliente del prodotto viene valutata, e ad essa viene assegnato un punteggio. Il prodotto selezionato sarà quello che ottiene la somma più alta.
Chi non capisce come un cliente valuta le alternative, quali “materie” inserisce nella propria pagella mentale, non può vendere se non in condizioni di monopolio o mancanza di alternative, una condizione sempre più rara. La predisposizione di una griglia richiede tuttavia un lavoro cognitivo importante, basato soprattutto sulla emersione delle variabili che si utilizzano per valutare (consapevolezza dei propri criteri di scelta). Infatti, per poter applicare una pagella devo prima “far uscire” le variabili o “materie” di valutazione, devo esplicitare quali sono le questioni per me importanti.
Questo processo è utile per far emergere dal subconscio le variabili critiche dell’acquisto (key variables).
Fig. 5 – Esempio di griglia semplice per la comparazione tra prodotti
|
Caratteristiche |
Prodotto A (da 0 a 10) |
Prodotto B (da 0 a 10) |
|
Durata |
10 |
5 |
|
Economicità |
7 |
5 |
|
Valutazione del servizio assistenza e post-vendita |
10 |
8 |
|
Somma dei punteggi |
27 |
18 |
Nel caso sopra evidenziato, il prodotto A viene scelto in quanto ottiene un punteggio superiore. Quello che conta non è tanto capire chi vincerà, ma (per chi vuole applicare un metodo consulenziale) appurare che per questo specifico cliente i tre fattori primari di scelta sono la durata, l’economicità e il servizio post-vendita, mentre per altri clienti i fattori possono essere completamente diversi.
Le strutture delle pagelle mentali del consumatore non sono uguali, ma differiscono da persona a persona, da azienda ad azienda.
Nonostante sia di forte aiuto per comprendere la dinamica di scelta, il metodo della pagella di prodotto possiede diverse lacune. Il limite più grave è dato dall’eguaglianza dei pesi attribuiti alle variabili: in altre parole, si ragiona come se tutte le componenti della valutazione avessero peso uguale, mentre in realtà il peso delle variabili o caratteristiche di prodotto può essere diverso.
L’importanza del servizio post-vendita potrebbe essere superiore a quella dell’economicità, e quindi un voto uguale di 8 ad entrambi i fattori darebbe luogo comunque a valutazioni finali sbilanciate. Chi utilizza questo metodo fa l’errore di attribuire ad ogni variabile un peso uguale. Tali meccanismi operano anche nelle scelte a livello di relazioni intime.
“Certo, si guarda un pò all’insieme, al viso, all’abbigliamento, all’età, a come si muove, ma per me quello che conta veramente in un uomo è lo sguardo”, sostiene un ragazzo.
In questo caso il ragazzo sta esplicitando che nella scelta di una partner egli attribuisce un maggiore “peso” alla componente “sguardo”. Questo può essere una sorta di verità socialmente accettabile, ma non la verità assoluta. Se dimentichiamo la problematica del “peso” di un fattore di scelta, ci illudiamo che ogni variabile sia importante quanto le altre, ma così non è.
L’azienda consapevole dei processi mentali del cliente sa investire nelle variabili più “pesanti”, quelle che producono effetti, e non dà priorità a variabili che il consumatore non utilizza o utilizza poco nelle proprie scelte.
Continua nei prossimi articoli….
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